[转载]新形势下中小型电镀企业的营销战略

来源：新浪博客

作者：电镀中国

    随着宏观经济环境的日益恶化，大多数中小型五金电镀企业都面临这极大的生存压力。不仅要承受日益激烈的行业内的竞争压力，还要面对国内宏观经济环境变化和欧美环保法令调整的威胁。在这种不利的环境下，作为制造业的基础工业，五金电镀业（特别是中小型五金电镀企业）该如何生存和发展？本文即以深圳市LH电镀厂为例，详细阐述了中小型五金电镀企业在新形势下的营销战略。

一、五金电镀业面临重重危机

（一）宏观经济环境导致成本上升

　　2008年宏观经济环境的变数很多。人民币升值、通货膨胀、新劳动法的出台及全球经济危机等诸多因素，使得中国的制造业在经历了十多年蓬勃发展后，遇到了最严峻的挑战。

1、人民币升值的影响

　　中高端的电镀企业以五金加工企业为主要客户。七成以上的五金加工企业以出口业务为主，受汇率影响严重。人民币汇率的变动对外销的价格影响很大。人民币对美元汇率由1：8.3到今年的1：6.8，人民币对美元汇率上升了约20%。而出口业务的价格涨幅却远低于20%。五金加工企业必然将这些压力部分转移到电镀企业身上。使电镀企业本来就不大的盈利空间进一步被压缩。

2、通货膨胀

　　通货膨胀带来的较显著的影响就是提高了劳动力成本。随着物价水平全面上涨，居民生活水平下降，给企业带来了劳动力成本上升的压力。这些成本上涨的压力很难完全转移到客户身上。

3、新劳动法

　　新的劳动合同法的实施，虽然保护了劳动者的利益，但也带来劳动力成本的上升。新劳动法实施后，企业的工资、福利和相关费用大幅增加。

4、经济危机

　　2007年初，由美国次贷危机引发的全球性的金融海啸，导致了全球性的经济衰退。电镀行业是受影响较为严重的行业之一。

　　首先经济危机导致全球性的消费需求下降。其次，经济危机时各国会加强对本国企业的保护，提高对中国五金产品的进口壁垒，从而影响了五金电镀企业的增长。

　　上述四项因素直接导致五金电镀企业的成本升高，而这必将引起发达国家向成本更低的越南等东南亚国家或地区转移。而这对于五金电镀企业来说，市场的萎缩将加剧行业内的竞争。

（二）欧美消费安全法令提高准入标准

　　2008年，美国出台了针对合俊美泰玩具召回事件的《消费品安全改进法案》，欧盟也随后提高了RoHS指令中对八大重金属的检测标准。

　《消费品安全改进法案》主要是针对儿童产品内铅及邻苯二甲酸盐含量提出了明确要求；欧盟的RoHS标准主要是针对电子电器设备中铅、汞、铬等八种重金属的含量提出了明确要求。

　　这些强制性法令的出台提高了中国出口产品的检测标准。这对电镀行业的工艺流程和原料提出了更高的要求，企业运行的成本显著增大。因为要为这些标准支付更高的成本，使得中国制造业失去了低成本的竞争优势。五金电镀行业深受影响，让一贯漠视环境保护的五金电镀业陷入了危机之中。

（三）行业竞争日趋激烈

　　中低端电镀市场所需的进入壁垒较低。10万元就可以搞一个小型电镀厂，这使得近年来涌现出大量的低端五金电镀厂。再加上中低端市场的市场同质化、产品同质化非常严重，导致了中低端市场激烈的竞争。特别是近几年，明显感到价格越来越低，客户要求越来越高。

　　高端市场因为所需的资金规模、技术实力等进入壁垒较高，从业企业要比中低端市场少得多。相对于中低端市场的分散，高端市场的企业集中度较高，竞争也相对缓和的多。但是欧美消费安全法令提高准入标准加速了高端市场在市场同质化、产品同质化方面的趋势，竞争逐渐加剧。

　　由上述分析可知，市场同质化和产品同质化将加剧整个电镀行业的竞争，不管是处于中低端还是高端的电镀企业都将逐渐丧失自己的竞争优势。

二、五金电镀业面临的关键问题

　　由上述分析可知，五金电镀企业现在面临两个关键问题：一是要消化在宏观经济环境和欧美消费安全法令这两个因素影响下的成本上升；二是如何在日趋激烈的行业竞争中生存和发展。成本上升和同质化将加速整个电镀行业产业环境的恶化，不管是处于低端还是中高端的电镀企业都将逐渐丧失自己的竞争优势。

　　那摆在我们面前的实际上就是一个问题，电镀企业如何重新获得自己的竞争优势。

　　竞争优势是一个相对概念，关键在于谁能为客户创造更多超过其支付成本的价值。对于电镀企业来说，这种价值一是来源于低成本，二是来源于对市场和产品同质化的突破，寻找自己的蓝海。下面即以深圳LH电镀为例，详细说明。

　　

三、五金电镀业的低成本战略

　　从世界范围的角度来看，中国处于五金加工业的最底层，业内企业多从事低附加值的五金加工，赚取的是微薄的加工费。实际上在目前条件下五金电镀企业降低成本的空间非常有限。

　　除了降低原材料采购成本、提高劳动效率、降低库存成本、裁员减薪、搬迁到成本较低的地区等常规方法外，还应该在营销上进行创新，寻求降低成本的方法。

（一）通过技术创新开发价格较低的替代原材料

　　LH电镀首先考虑从替代性原料的开发着手降低成本。以镍色系列产品为例分析五金电镀成本的构成。如图一所示。

表一：镍色系列产品电镀成本构成

成分 　　　　　　镍板 　硫酸镍 光亮剂 其他辅料

占总成本比例 　　 50% 　30% 　　10% 　10%

　　如表一所示，镍板占总成本比例达到50%，如果加工产品要求镀镍，则镍板是无法被替代的。但是硫酸镍、光亮剂和辅料确是可以替代的。

　　一，LH电镀尝试对主要原料硫酸镍进行替代。经过试验，发现硫酸镁对硫酸镍有很好的替代性，而且不影响电镀品质。这一项，每年为公司节省75%的硫酸镍成本。

　　二，在成功开发出硫酸镍的替代产品后，又尝试自主研发光亮剂。光亮剂价格高，占电镀总成本的10%，以前主要靠外购。经过近3个月的研发，LH电镀研制出光亮剂的配方。开始使用自己生产的光亮剂。这种后向一体化每年为公司节省50%的光亮剂成本。

综合以上两项，镍色的单位成本降低27.5%。

（二）产品线现代化

　　目前，整个五金电镀行业都是采用传统的手工操作。不仅效率低，而且电镀受操作人员影响较大，品质不稳定。成品不良率高达15%-20%。这实际已成为电镀成本居高不下的主要因素。

　　2008年下半年，LH电镀投资200万率先进行产品线现代化的改造。现在生产效率大幅提高，成品不良率降低到5%以下。这一项又为公司节省10%的电镀成本。

（三）通过规模经济分摊固定成本

　　规模经济一直是获得成本优势的主要来源之一。LH电镀的规模经济有两个来源。

　　首先，通过开发替代产品和产品线现代化这两个途径大大降低了电镀成本。使得力华电镀在市场上具有较大的价格竞争力。市场份额的增加带来了规模经济。

　　其次，开发除深圳外，开始开发东莞、广州、惠州等外地市场。

　　在五金电镀行业，因为没有本地关系，再加上运输成本的影响，一般很少有企业会去开发外地市场。但是LH电镀凭借成本优势以大客户为主要目标，成功的开拓了外地市场。现在，东莞、广州、惠州等外地市场的销售额占整个公司销售额的40%。外地市场的成功开发，进一步增加了规模经济的优势。

　　LH电镀通过上述三项策略，成功的降低了成本，在宏观经济环境恶化的不利条件下，依然保持了低成本优势。

四、蓝海战略：五金电镀企业的差异化之路

　　如前所述，五金电镀行业市场同质化和产品同质化严重。LH电镀如何突破这种同质化，找到自己的蓝海？

（一）市场细分：找到蓝海

　　如前述，中低端市场聚集了大量的电镀企业，再加上缺乏产品差异化，使得中低端市场竞争激烈。随着近年来市场对产品的环保性能和质量的要求越来越高，导致中低端市场进一步萎缩，市场环境进一步恶化，几近无利可图。LH电镀必须拓展新的市场。

　　依据产品品质和产品的环保性能，将五金电镀业市场细分为9个细分市场。竞争激烈的是4、5、7、8这四个市场。而1、2、3、6、9这五个细分市场竞争对手少、平均利润率较高，竞争相对缓和的多。如图二所示。

图二：五金电镀市场细分

     

　　综合分析各细分市场的吸引力和公司自身的资源和能力，LH电镀决定进入1、2、3、6、9这五个品质和环保要求相对较高的细分市场。

（二）产品差异化：进入蓝海

　　找到了蓝海，接下来就是如何进入蓝海的问题。

　　这几个细分市场最大的特点就是对产品品质和环保性能要求较高。LH电镀通过产品线现代化解决了产品品质问题，那产品的环保性能就成为进入蓝海的最后一道障碍。

　　LH电镀将美国的《消费品安全改进法案》和欧盟的RoHS标准作为产品标准。通过近三个月的努力，于08年9月成功生产出符合欧美环保法令的产品。

　　至此，LH电镀成功进入蓝海。

　　尽管面对日益恶化的市场环境，但是通过成功实行低成本战略和蓝海战略，2008年度LH电镀依然实现了销售额20%的增长。

　　LH电镀能够获得成功，是实现低成本战略和蓝海战略的结果。这对于广大中小型电镀企业来说，具有一定的借鉴和参考价值。只要认真分析市场，充分考虑自身的实际情况，制定出行之有效的营销战略，企业就一定能走出困境，迎来生机勃勃的明天！ (作者：杜建刚、胡亚辉)

合作者介绍

胡亚辉：五金电镀行业资深营销策划人，对五金电镀市场有着深刻的见解与悟性，实战经验丰富。